mercredi, 28 avril 2010

Quelle publicité pour les associations ?

la_publicite_au_secours_des_grandes_causes.jpgDans le cadre de l'exposition « La publicité au secours des grandes causes » aux Arts Décoratifs de Paris, deux conférences ont été proposées aux passionnés du thème, entrecoupées par le Grand Prix de la Communication Solidaire. La première « Publicité et grandes causes : une synergie constructive » du 18 février dernier annonçait la couleur de la rencontre du 15 avril, intitulée « L'humanitaire doit-il et peut-il s'exposer ? ».

Menée par Bruno David, Président-Fondateur de Communication sans Frontières, mais aussi Président-Fondateur du Grand Prix de la Communication Solidaire et Directeur associé de l'agence de communication TBWA Corporate on Profit. La discussion est enrichie par Rony Brauman, ex-Président de Médecin Sans Frontière France, Directeur de recherches à la Fondation Médecins Sans Frontières, professeur associé à l'Institut d'Etudes Politiques de Paris, Benoît Heilbrunn, sémiologue et professeur de marketing à l'ESCP-EAP et le controversé photographe Oliviero Toscani, célèbre pour ses publicités « scandales » de la marque Benetton. (Dans l'ordre de lecture ci-dessous)

 

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La problématique du débat s'axe sur le glissement des techniques de communication marchande appliquées à des causes non-marchandes, problématique de laquelle a découlée la question de la responsabilité du choc des images, photos, vidéos, slogans outillés et celle du positionnement plus ou moins contrôlé de la publicité : sommes-nous toujours dans la sensibilisation ou dans la propagande ? L'effet souhaité, le sentiment de culpabilité, est avoué par les participants, mais n'en est pas moins discutable : entre manipulation des situations, sur-exposition des victimes et des corps, où se trouve la frontière entre l'action humanitaire et la communication humanitaire ? La communication en moulant un esprit consommateur, a permis à la publicité de justifier son existence. Fait-on fait la même chose avec l'humanitaire ?

Les oeuvres d'Oliviero Toscani ont été au centre du débat. C'est pourquoi, il explique dans un premier temps que tout est politique, y compris la photographie. Il reconnaît jouer avec l'esthétisation des corps, mais justifie sa motivation par les buts qu'il tente d'atteindre : non seulement mettre en avant l'art de la photographie et prouver qu'il existe des publicités  de qualité, mais aussi défendre une cause en choquant le public. Le tout étant pour lui complètement lié. Son propos est illustré de quelques campagnes, notamment la campagne No-l-ita et celles de Benetton, marques italiennes de prêt-à-porter.

 

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1. Pourquoi utiliser de la publicité grand-public, assimilée aux marques commerciales ?

Oliviero Toscani se rappelle avoir été perplexe de voir dans les magazines, à gauche un article sur une guerre et à droite une publicité pour Channel. Il définit la publicité commerciale de budget le plus immoral qui soit, permettant de faire acheter n'importe quoi, mais soutient, cependant, l'idée selon laquelle la publicité n'est pas, en soit, sale. Tout dépend  de la technique et de la fin à laquelle elle est utilisée. Pour lui, ce serait donc un gâchis de ne pas en jouer, compte tenu de sa puissance d'influence. Pourquoi donc l'humanitaire se priverait-il d'une telle caisse de résonance ?

Pour Rony Brauman, la publicité de l'humanitaire, au sens large, tisse une relation triangulaire : la cible de l'action, les donateurs potentiels et l'ONG porteuse. Il faut être vigilant et clair dans sa communication, car le public peut vite confondre séduction et information et le discours peut dépasser la frontière, en l'occurrence la dénonciation morale, qui flirte alors avec la propagande. Il est nécessaire aussi de noter qu'aucune réflexion n'est portée aux bénéficiaires représentés dans les images publicitaires. Qu'en pensent-il ?

Benoît Heilbrunnn rappelle que la publicité au service des grandes causes, par l'art, dont la pieta.jpgphotographie entre autre, n'est qu'une version moderne de ce qui existait déjà au Moyen-Age. L'utilisation de Pieta, la Sainte Vierge portant son fils mort dans ses bras en est l'exemple. Au-delà, de l'art, la statue a aidé le pouvoir de l'Eglise, comme bien d'autres symboles, à séduire les fidèles en déclenchant chez eux un sentiment de culpabilité. Ce sentiment a, en partie, structuré la société judéo-chrétienne et également la publicité moderne ! Enfin, le sémiologue pense que la distinction marchande et non-marchande est artificielle, dans la mesure où l'objectif concret pousse au-delà des conséquences émotionnelles avec le don. Le discours habituel est simplement épuisé et user des techniques du monde commercial est tout simplement une façon de se renouveller. Comme le processus est parallèle aux enseignes classiques (il ne s'agit pas d'achat, mais de don), les entités ont tendance à échanger leurs discours, voir de les mêler en « co-branding ».

Rony Brauman soutient cette dernière hypothèse et la complète en expliquant la difficulté que les publicitaires rencontrent. En effet, dans une communication classique, il est aisé pour un consommateur de vérifier, justifier ou infirmer l'achat déclenché. Pour la publicité associative, c'est complètement impossible. Personne ne sait où va l'argent du don, contrairement à la consommation.


2. Les marques et les ONG : un mariage incompris

Oui mais voilà, le package : deux messages en un, n'est pas toujours interprété aussi simplement que ce que Oliviero  Toscani clame. Comment comprendre pourquoi Benetton met en avant des malades du Sida sur ses publicités ? Quelle est la légitimité des marques dans ce jeu ? Comment comprendre que les enseignes soient solidaires de grandes causes, nécessitant des fonds importants, quand elles-mêmes portent la stigmatisation du bénéfice, du capital, de chiffres d'affaires presque indécents, etc. Comment ne pas se dire « Quelle hypocrisie ! » ou « Quel est le rapport ? » ?

De plus, l'air du temps prête au greenwashing, à l'écologie, à une proximité du monde, d'où la difficulté à déceler un réel engagement d'une opération marketing. Nous pouvons illustrer ce débat par l'union de Volvic et Unicef, avec l'opération « 1 litre acheté, 10 litres puisés au Sahel » qui pose donc une autre question : Doit-on encourager la solidarité en encourageant la (sur)consommation ?

En résumé, à la question : les marques doivent-elles utiliser leur force (budget, techniques, etc) pour parler des enjeux des associations ? Sont-elles légitimes pour cela ? Trois réponses sont possibles :

  1. Non, mais le plus important est que le message soit porté et reçu
  2. Non, ce n'est qu'hypocrisie : la publicité sert l'image et in fine la part de marché
  3. Oui, il s'agit alors d'entreprises éthiques. Cependant, du côté consommateur, il n'est pas évident que ce soit aussi simple. Acceptera-t-il d'être moralisé par une marque, dont ce n'est pas le secteur professionnel ?

D'où un nouveau débat : à quelle distance doit-on être d'une tragédie pour utiliser la publicité et s'engager ? Faut-il être un professionnel pour participer à une lutte ?


3. Le choc des images

Oliviero Toscani reste focalisé sur l'importance de montrer ce que les gens ne souhaitent pas voir. Ici, il semble que ce soit un débat sans fin, puisque la réponse dépend, de fait, de la sensibilité de chacun. A partir de quand le curseur tire vers le rouge ? Chacun à sa réponse en fonction de soi-même. Il ne s'agit plus d'objectivisme, mais de subjectivisme. Cependant, à noter tout de même que les deux institutions du contrôle de la publicité, l'Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP) et l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) ont leurs propres critères.

A ce propos, Rosny attire l'attention sur une problématique de perception : les collectes de fonds en faveur de la lutte contre le VIH toucheront toujours moins la sensibilité de la population, car les malades peuvent être en partie responsables de leur état de santé et sont stigmatisées comme étant peu ou pas fréquentables : homosexuels, toxicomanes, prostituées... En revanche, un enfant atteint de maladie génétique comme la myopathie, par exemple, est purement victime, n'est pas responsable de sa condition et déclenchera beaucoup plus le sentiment de culpabilité, donc de don...

Conférence forte intéressante, il a été cependant regretable qu'elle fut si courte, ce qui n'a pas laisser aux intervenant le temps de s'exprimer en matière de défense de l'image, du ressenti des bénéficiares, des alternatives aux petites associations n'ayant ni le réseau ni l'aura nécessaires pour bénéficier de publicité gratuite qu'offre les créateurs d'agence de communication ou de pret d'espaces publics. Cet angle, plus technique été abordé dans la conférence « Publicité et grandes causes : une synergie constructive », cependant, les alternatives n'ont à peine été discutées. Il est dommage que les possibilités et les atouts qu'offre le web ne soient pas (encore) mis en avant, pour ces structures. Solidaires du monde encourage donc toutes les associations à utiliser le blog "Regards sur le Web" ainsi que "De vous à nous" pour développer un savoir faire et jouer des outils du web necessaires au développement de votre propre publicité et de votre propre réseau.

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Découvrez l'ensemble des expositions du Musée des Arts Décoratifs

Découvrez les actions de Communication Sans Frontières, dont le Grand Prix de la Communication Solidaire

Découvrez l'ensemble des photographies d'Oliviero Toscani sur son site

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