mardi, 28 avril 2009

Médias sociaux pour causes sociales : l'utilisation de Facebook par Danone Communities

Bonjour, j'étais la semaine dernière à une rencontre Danone Communities sur le thème de l'utilisation des réseaux sociaux pour des causes sociales.
Du coup, nous avons beaucoup entendu parler de Facebook et notamment de l'application "Pour un nouveau capitalisme" (référence au livre de Muhammad Yunus, dont la rencontre avec Franck Riboud, le PDG de Danone, a été le début des Danone Communities).

Je vous reproduit ci dessous mes notes, nourrie de quelques liens. N'hésitez pas si vous avez des questions.

Ce petit déjeuner s'est tenu le 21 avril 2009 de 8h30 à 11h à La Cantine avec :

-          Olivier Maurel, directeur de la communication de Danone Communities

-          Le président de l'agence KRDS, leader de la création d'applications Facebook pour des tiers

-          Grégory Pouy, créateur de Culture Buzz

-          Et une cinquantaine de participants issus d'ONG/associations, de médias, d'entreprises et d'agences de communication.

Déroulé :

1. La première partie (qui fait l'objet du compte rendu ci-dessous) était accompagnée de cette présentation
2. La seconde partie était une session de réflexion par groupe sur les problématiques de communication des 4 associations suivantes :

-          La voute nubienne, projet gagnant du jeu « pour un nouveau capitalisme » sur Facebook. L'association promeut la fabrication de construction en terre dans le Sahel

-          1001 fontaines, assoc qui gèrent des projets d'assainissement d'eau au Cambodge

-          SOS Sahel, projets de lutte contre la désertification

-          L'Adie, association pour le développement de l'initiative économique, première association de micro crédit en France


1. Rappel :

Danone communities est un réseau de micro-entreprises qui ont pour objectif de répondre à des problèmes de malnutrition (l'expérience principale est le social business Grammeen Danone Food au Bangladesh - plus d'info dans le livre Pour un nouveau capitalisme de M. Yunus).

Au niveau local, DC se lance dans des projets de co-construction avec des acteurs locaux.
Au niveau de com. globale, ils favorisent le dialogue, l'échange, l'engagement...

Stratégie web de DC :

Le site internet Danone Communities est le cœur du réseau, il dispose des fonctionnalités d'un blog (commentaires, antéchronologie, archives, publication régulière, liens vers blogs externes et autres plateformes : flick'r pour les images, Facebook pour la gestion des relations, Twitter pour les micromessages réguliers ; utilisation de Google docs etc.

Adoption d'une logique crossmédia avec l'irrigation d'un réseau sur plusieurs plateformes web (Twitter, netvibes, Facebook,...)

2. Présentation du président de KRDS : la société leader dans la production d'applications FB à des fins de communication

Facebook  en chiffres :

-          Plus de 200 millions d'utilisateurs actifs (c'est-à-dire qui se sont connectés au moins une fois par mois), la moitié des membres actifs se connectent au moins une fois par jour (la durée de connexion est d'en moyenne 19 minutes)

-          Une croissance fulgurante avec plus  d'1 million d'inscriptions par jour (au Canada déjà 35% de la population et inscrite sur Facebook)

-          Premier hébergeur de photos (loin devant Flickr et autres) : 850 millions de photos uploadés par jour. Il s'agit avec le mail de la première utilisation de FB par les utilisateurs.

-          En France, on compte 9 millions d'inscrits sur Facebook (il y a  un an, on en comptait 2 millions)

-          FB est leader en temps passé, devant tous les autres sites web : 50% des membres actifs passent 19 minutes par jour sur FB (la moyenne, tous sites confondues est de 2 minutes/jour/site)

Quelles entreprises et quelles causes profitent le plus de Facebook ?

-          Des entreprises avec comme exemple le buzz mené par Burger King, des marques comme Nutella

-          Des éditeurs d'applications : les applications et particulièrement les applications de jeux sont les plus populaires. Elles sont majoritairement américaines et anglais pour celles qui suivent : par exemple, l'application « Texas Hold Em Poker » dégage 1 million de chiffre d'affaire par mois (de multiples micro-contribution), cette appli compte 12 315 897 utilisateurs actifs par mois et 424 580 fans.
De toutes les applications, la plus populaire est Living social, elle compte plus de 23 millions d'utilisateurs actifs et 180 000 fans.

-          La troisième application la plus populaire = causes avec 17 M d'utilisateurs actifs. Pour en savoir plus sur l'appli ; Causes ne marche qu'avec des associations enregistrées dans le droit US. L'application permet d'attribuer des dons aux organisations enregistrées. A titre d'exemple, MSF a reçu 14 000 $ de 125 000 membres. MSF est l'ONG qui a reçu le plus de don via Causes.

Le nombre d'applications explose : 33 000 à ce jour.
En 2008, 2 millions d'utilisateurs d'application. En 2009, 34 millions.

-          Des Médias : CNN compte près de 380 00 fans qui reçoivent tous des updates à chaque modification de la page

-          Des causes peuvent aussi acquérir beaucoup de notoriété sur Facebook et générer des dons:


3. Présentation de l'opération « Pour un nouveau capitalisme »  sur Facebook :

L'application est un mini-site à l'intérieur de Facebook. Cette application a été conçue par KRDS et a obtenu le prix de la meilleure application francophone.

Cette opération avait comme objectif :

-          d'attirer l'attention

-          de faire découvrir le social business et l'action de Danone Communities

-          de faire jouer

-          de faire voter

-          de faire partager

-          de recevoir des projets

Lancé au début du mois de décembre (pour mieux l'assimiler à une bonne résolution), cette opération s'est déroulée en quelques mois (le prix a été décerné en mars). L'application « Pour un nouveau capitalisme » a eu 40 000 utilisateurs, 800 fans et 80 projets ont été reçus.
Cela permet notamment à DC d'avoir une base de données déjà constituée qui servira de relais pour les opérations suivantes. Ca n'a donc pas grand sens de ne faire ce type d'opération qu'une seule fois.

Le prix a été desservi à l'association la voûte nubienne qui a pu rencontrer Muhammad Yunus et recevoir un financement.

Ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui ont assuré la promotion du jeu, pendant le jeu, Danone Communities a peu participé ; quelques animations éditoriales ponctuelles. Par contre KRDS a très fréquemment remis à jour la page de l'application, afin de générer autant de mises à jour sur les pages de fans de l'application.

L'URL de la slide : http://www.slideshare.net/danonecommunities/social-media-...


4. Les raisons du succès de l'application Pour un nouveau capitalisme

-          L'originalité du concept : c'est à la fois l'originalité de l'application (un mini site sur Facebook, innovation) et le fait d'utiliser Facebook pour promouvoir le social business)

-          Le marché : Les utilisateurs sont sensibles / et en demande, d'applications servant des objectifs de solidarité/développement

-          L'utilité sociale

-          L'expressif : l'application donne aux utilisateurs la possibilité de s'exprimer sur des projets, de donner leurs idées et de promouvoir leurs projets auprès de leur amis.

-          L'intuitif : facile d'utilisation (la simplicité est très importante dans la transmission message)

-          Le potentiel : 9 millions d'utilisateurs de Facebook. Des applications trustées par des jeux légers, encore peu d'applications avec de vraies implications.

Les 12 points à retenir :

1-      « Penser au temps qu'il fait et qu'il faut » : il est important que les cibles s'approprient le sujet dans leur agenda / que la thématique s'inscrive dans un agenda plus large afin de générer des synergies thématiques

  • Lancement au 1er janvier, le moment des bonnes résolutions
  • Récompense de l'effort (pour qu'ils puissent s'approprier l'évènement)

2-      Oser la provocation : « Changer le capitalisme » titre très ambitieux par rapport à la réalité de l'impact de l'application proposée. Le message doit être simple pour bien être compris et repris. Cela permet d'engager des discussions (pour ou contre, et pourquoi etc...)

3-      Dans ces opérations, il doit y avoir une présence discrète de la marque/institution en soutien d'une cause qui la dépasse (pour une marque connue : moins on la voit, plus elle est valorisée).

4-      Mobiliser les ressources en interne. Excellent levier de participation et d'engagement en interne. Porte vers les réseaux personnels des membres de l'entreprise/l'institution.

5-      Générer des notifications multiples et régulières :

  • Venant des utilisateurs eux-mêmes (ex : Il pouvait partager le diaporama avec leurs amis)
  • Réactualisation régulière du profil envoyées par les administrateurs (ex :j- 5 avant la fin de l'opération / nombre de projets reçus etc.)

6-      Plusieurs modalités d'invitation (Push) :

  • Partager en mettant l'activité du profil public « changer le capitalisme » sous le nez de mes amis. Petite révolution du webmarketing car à chaque fois que l'on update son profil, cela actualise toutes les pages de mes amis (mes fans) et ainsi donne une large visibilité (fonction de la taille du réseau)
  • Publier un screenshot sur sa page d'accueil
  • Envoyer des messages dans la boîte de réception Facebook (Très grand taux d'ouverture)

7-      Utiliser la publicité pour amorcer la viralité (ou au moins pour la lancer) : on peut mettre de la publicité sur le côté droit de Facebook + sur le réseau d'application facebook + ailleurs que sur Facebook : en display et/ou achats de mots clés)

8-      Les innovations constantes de la plateforme doivent être veillées pour être mises à profit pour toucher les utilisateurs :

Confier son statut à une plateforme (mais très rare encore car il faut que l'utilisateur ait une totale confiance en la plateforme, donc encore possible que pour des causes)

9-      Les utilisateurs mis à contribution (cône d'expérience d'Edgar Dales) : les gens se rappellent de ce qu'ils font plus que de ce qu'ils lisent ou entendent :

Sans titre-2.jpg

Exemples de mise à contribution :

-          24 h For Darfour : Ce sont des vidéos qui sont postés par des internautes et soutenue par des messages de stars (Madonna, Brad Pitt, etc...) pour dénoncer ce qui se passe au Darfour.

-          Le Téléthon qui invite les utilisateurs à continuer la vidéo en se faisant passer un cœur (inspirée de la vidéo promo de gmail)

Les vidéos sont plus crédibles quand elles sont réalisées par des personnes lambda / quand elles s'appuient sur leurs productions (pour partie, logique de co-construction).

10-  La rencontre avec M. Yunus, une incentive emblématique, une expérience qui ne peut pas être commercialisée (les leaders d'opinion génèrent plus de conversations que les autres)

Inspiré de  l'opération suivante : 1 article sur un blog génère 10 repas offerts aux restos du cœur

Résultats : + de 150 articles postés, 700 000 visites en 1 mois (les blogueurs sont mis à contribution, leurs articles permettent d'offrir 10 repas).

11-  Le viral et la co-distribution du message par les utilisateurs, un outil à l'efficacité puissant

12-  Buzz marketing : osez la surprise pour attirer l'attention

L'Objectif de l'application était de :

-          Porter l'étendard du social business

-          Créer du dialogue, du débat

-          Réussir à les engager (soit en donnant du temps soit en plaçant de l'argent)

Action également destinée à montrer aux partenaires institutionnels qui apportent à hauteur de 30 millions des capitaux dans la SICAV Danone Communities afin de mettre en avant leur action !

Facebook peut permettre techniquement de convertir facilement en don (ce qui reste plus dur c'est de mobiliser)

La suite : rééditer l'opération en français, espagnol et anglais sur un plus long terme (environ  1an)

S'appuyer sur la base des 40 000 contacts pour lancer d'autres actions.

 

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